Le Vin et les Jeunes : entre respect et curiosité

Jeudi 07 juillet 2016

Une récente étude commandée par Verralia à l’agence Bayaderes Conseil sur la consommation de vin des jeunes (18-35 ans) démontre qu’il n’y a pas de réel désamour pour le vin de la part des jeunes.

Pour cette génération, le vin a un statut particulier parmi les boissons alcoolisées qu’elle consomme. Si sa consommation reste comparativement aux autres boissons relativement faible chez les plus jeunes, elle a tendance à croître avec l’âge.

L’enquête quantitative à la demande de Verralia (l’un des leaders européens de l’emballage verre), a été réalisée auprès de 600 jeunes, moitié filles moitié garçons, de 18 à 35 ans.

Elle a été complétée par une étude qualitative basée sur des tables rondes et entretiens individuels réalisés en avril sur Nantes et Paris, afin de mieux cerner les comportements des jeunes vis-à-vis de du vin et de l’alcool en général.

Pas de désamour chez les jeunes, bien au contraire

Selon l’étude, le vin bénéficie d’un statut à part au sein des boissons alcoolisées. Il évoque un produit culturel et artisanal faisant référence à la tradition et au rêve à la Française : «  La planète vin, c’est la France ! »

« Les jeunes ont une image très traditionnelle de la filière vin. Mais cet ancrage dans la tradition reste très attractif. C’est du passé qui reste dans l’air du temps. J’ai rarement vu une telle aura lors des enquêtes que je mène », confie Philippe ROBLIN qui a piloté cette étude chez Bayaderes.

Cette image réjouissante est toutefois à tempérer. Si le vin apparaît pour les jeunes comme une boisson qui mérite le respect, elle appartient également à un monde un peu fermé dont les codes et les clés sont complexes.

Philippe ROBLIN soulignant alors que contrairement aux générations précédentes, le vin n’est plus consommé systématiquement à table. Les jeunes n’ont pas bénéficié de l’éducation autrefois naturellement dispensée dans les familles.

L’étude également pointe un changement de comportements entre la tranche d’âge des 18-24 ans et les plus de 25 ans

Les 18 – 24 ans : la recherche de l’ivresse

Sans surprise, les plus jeunes du panel semblent être surtout attirés par les boissons les plus alcoolisées et les moins onéreuses. La consommation d’alcool se fait généralement au moment de l’afterwork ou lors des soirées festives au cours desquels la bière occupe une place de choix (41% des jeunes déclarent en consommer fréquemment). Le vin reste tout de même consommé régulièrement par plus d’un tiers de cette classe d’âge.

La rapidité d’alcoolisation, dont le binge drinking est un témoin, explique ces chiffres. Le vin étant détrôné par les alcools forts consommés en mélange aromatisés car les plus jeunes « n’aiment pas le goût de l’alcool ».  La contrainte budgétaire pousse également vers cette recherche du meilleur rapport degrés d’alcool/prix.

Les filles ne sont pas en reste. L’étude révèle qu’elle sont plus amatrices de vins que les garçons et sont surtout amatrices de blancs, de rosés et de vins moelleux.

Les 25 – 35 ans : la recherche des saveurs

A partir de 25 ans, le comportement de consommation change et évolue vers une recherche des saveurs. Ils sont désormais 41% à déclarer boire souvent du vin contre 35 % pour les 18-25 ans. La consommation de vin rouge augmente plus particulièrement dans cette classe d’âge.

« C’est le moment où le jeune entre dans la vie active, il s’installe et change peu à peu de pratiques alimentaires. Il découvre de nouveaux modes de convivialité autour de l’apéro ou l’apéro dinatoire. La nourriture s’invite à sa table et appelle le vin », explique Philippe ROBLIN.

Le vin rouge est particulièrement perçu comme une boisson sérieuse de dégustation, qui relève presque du rituel, voire du sacré. Si la différence de consommation du vin rouge était très marquée entre les jeunes initiés (issus de familles amatrices de vins) et les non-initiés, elle s’estompe donc avec l’âge.

La consommation augmente avec l’âge

L’étude montre que la consommation augmente avec l’âge. Ceci est d’autant plus vrai pour le vin rouge qui suppose des modes de consommation adulte : plus mesuré, plus posé et plus sérieux.

Les jeunes sont 78% à consommer de plus en plus de vins, et notamment du vin rouge, en vieillissant parce qu’ils disent  « Avoir appris à apprécier le vin ». Un tiers des jeunes prévoient une augmentation de leur consommation et une montée en gamme dans les 5 prochaines années.

 C’est une formidable opportunité pour les producteurs puisque 56% des jeunes disent vouloir en apprendre davantage. L’étude détaille les aspirations en matière d’information sur le vin :
  1. Avoir l’occasion de déguster et apprendre
  2. La formation aux accords mets/vins
  3. Mieux comprendre l’étiquetage des bouteilles (mentions, label, indication géographique, etc.) afin de mieux choisir les vins sur les linéaires.

L’utilisation d’applications mobiles n’est donc étonnamment pas sur le podium des aspirations des jeunes. Voici un message envoyé aux producteurs : les jeunes ont un grand respect pour votre métier et votre savoir-faire : «  aidez-les à apprécier, facilitez, transmettez ! ».